2018/6/23 15:59:00
駐馬店行業(yè)語言服務的幾個基本理論問題
語言服務程度對于一個行業(yè)發(fā)展有很大關系。
一個行業(yè)的語言服務水平是這個行業(yè)發(fā)展水平的重要標志,它體現(xiàn)了這個行業(yè)的服務意識、文明意識、專業(yè)水平和現(xiàn)代化程度。對于企業(yè)而言,在市場化程度越來越高、競爭越來越激烈的今天,提高語言服務水平是提升自身市場競爭力的重要手段,對于餐飲、旅游等服務性企業(yè)更是如此; 而對于非贏利性的公共服務行業(yè)來說,其語言服務質量更是行業(yè)文明的折射。限于篇幅,本文從命名、廣告、說明書三個方面簡要討論這一問題。
(一)命名
根據(jù)艾瑞公司的調(diào)查,2006年中國中小企業(yè)總數(shù)為3151.8萬家,這個數(shù)字每年以7%~8%的速度增長。在中國找到一個好名稱順利注冊已成為企業(yè)建設的第一個難關,如果要考慮全球化經(jīng)營,其品牌命名的難度可想而知。在今天互聯(lián)網(wǎng)興起的時代,域名的注冊又給品牌命名提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)。目前全球網(wǎng)站共有2000萬個注冊域名,其中只有10%真正用于網(wǎng)站。
大家已經(jīng)意識到一個好的企業(yè)名稱、商標名稱和產(chǎn)品名稱對于一個產(chǎn)品的營銷直至成為一個知名品牌是何等的重要。一些企業(yè)的名稱堪稱經(jīng)典,如 Microsoft(微軟) 、Acer(宏基) 、Lucent(朗訊) 、FedEx(聯(lián)邦快遞) 、Duracell(金霸王) 、Citibank(花旗銀行)、Sprite(雪碧),我們特別注意它們的中文譯法,它們實際是專業(yè)團隊或專業(yè)的命名公司辛勤努力的結果。有一個好名稱,是企業(yè)發(fā)展的第一步,也是深遠的一步。美國命名企業(yè)的發(fā)展從一個側面說明了美國企業(yè)對命名的重視程度。到 2000 年,美國出現(xiàn)了至少 60 家專業(yè)的命名公司,在這些命名公司中活躍著一些專職或兼職的語言學專家。Ira Bachrach公司是其中的佼佼者,它為美國和其他國家的企業(yè)命名了 800 多個品牌名稱,我們熟悉的就有 Acura、Compaq、CompUSA、Lexus、Sony等。對于國際品牌的命名,Ira Bachrach的觀點是: 要避免語言翻譯可能會引發(fā)的法律或文化問題,新創(chuàng)詞一般不會含有文化上的偏見,比某些特定詞匯在多數(shù)語言中更容易注冊。他們充分吸收現(xiàn)代符號學的理論成果,認為一個名稱的語義僅能提示商品信息是不夠的,它的語音和字體也應該與商品屬性相關,并且認為象似性將是 21 世紀品牌命名的主要思路。他們把自己的命名原則概括為四個Trans-,即Translation(意譯) 、Transliteration(音譯) 、Transparency(直觀透明度) 、Transculture(超文化) 。④由此,我們或許可以體會到一個品牌命名背后的語言學內(nèi)涵和文化內(nèi)涵,以及非同凡響的創(chuàng)意。
(二)廣告
在市場經(jīng)濟條件下,廣告和商標被視作企業(yè)騰飛的雙翼。廣告是企業(yè)開拓銷售、參與競爭的重要手段,已為一大批企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。我們無需贅言廣告對于企業(yè)發(fā)展的重要性,這里要強調(diào)的是,廣告是企業(yè)向社會提供的一項重要的語言服務。從單純的文字廣告到在平面廣告中加入圖片,再到廣播廣告、電視廣告,以及具有交互特征的網(wǎng)絡廣告等,雖然傳播技術、理念不斷進步,表達方式不斷多元化,但不可否認的是,高度提煉出的、濃縮產(chǎn)品特征的廣告語是每一條廣告所不可缺少的重要元素,如耐克的“just do it”、polo 汽車的“polo,small but tough”、飛利浦電子的“Let’s make things better”,言簡意賅,便于記憶,耐人尋味,傳達理念。這些成功的廣告語令人耳熟能詳,而且?guī)椭a(chǎn)品成功地塑造出差異化的氣質風格,這就是廣告語的功能與魅力所在。核心廣告語是廣告的靈魂⑤。
奧美集團是世界最大的營銷傳播集團之一,在 120個國家設有 474 個辦事機構,擁有近2萬名員工,為眾多的世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務。在奧美的數(shù)百家客戶名單里,有許多是我們熟悉的名字: 美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達……它的創(chuàng)始人奧格威被稱為“現(xiàn)代廣告教父”。讓我們看看奧格威提出的在廣告標題上的語言創(chuàng)意原則:
1.標題比文本多5倍的閱讀力,如果在標題里未能暢所欲言,就等于浪費了80%的廣告費。
2.標題向消費者承諾其所能獲得的利益,這個利益就是商品所具備的基本效果。
3.要把最大的消息貫注于標題當中。
4.標題里最好包括商品名稱。
5.唯有富有魁力的標題,才能引導閱讀副標題及文本。
6.從推銷而言,較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力。
7.不要寫有待消費者研讀文本后才能了解整個廣告內(nèi)容的標題。
8.不要寫迷陣式的標題。
9.使用適合于商品訴求對象的語調(diào)。
10.使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)。
我們不難判斷,這是怎樣一種語言服務意識和服務水平?
(三)產(chǎn)品說明
產(chǎn)品說明包括很多種類,諸如說明書、使用說明、通用標簽、標識與標注性文字、商品外包裝文字等等,我們這里通稱為產(chǎn)品說明書。產(chǎn)品說明書是與大眾生活密切相關的一種語言服務,也是企業(yè)與大眾溝通的重要橋梁。我們在日常生活中會經(jīng)常閱讀各種各樣的產(chǎn)品說明書,了解產(chǎn)品的組成成分、使用方法、生產(chǎn)日期、保質期、安全事項等等,我們期望它規(guī)范、準確、可靠。產(chǎn)品說明書的質量已成為產(chǎn)品質量的重要組成部分。
國家相關行政執(zhí)法部門近年來就產(chǎn)品說明書不斷提出新的要求與標準。1987 年國家相關部委頒布過《關于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規(guī)定》。1997年、1998年國家技術監(jiān)督局先后頒布了《消費品使用說明總則》《工業(yè)產(chǎn)品使用說明書總則》。2000 年前后,在說明書方面作為國家標準提出要求的行業(yè)和種類還包括化妝品、玩具、紡織品和服裝、家用和類似用途電器、家具等。此外還有針對包裝食品標簽的多個強制性國家標準。國家食品藥品監(jiān)督管理局自 2000 年以來先后對食品藥品的說明書作出一系列的規(guī)范要求,涉及保健食品、中藥、化學藥品和治療用生物制品、預防用生物制品、放射性藥品等。其他一些部委對相關說明書也有行業(yè)上的規(guī)范要求,如農(nóng)業(yè)部有《獸藥標簽和說明書管理辦法》(2003) 。2005 年,國家標準化管理委員會還以推薦標準的形式發(fā)布了《說明書的編制———構成、內(nèi)容和表示方法( GB / T 19678 - 2005) 》《GB5296. 6 - 2004 消費品使用說明·家具》。2006 年實施的相關規(guī)定有《化學藥品和治療用生物制品說明書規(guī)范細則》《預防用生物制品說明書規(guī)范細則》《放射性藥品說明書規(guī)范細則》等。對于產(chǎn)品說明書的規(guī)范標準,國家在一個相對廣泛的產(chǎn)品領域內(nèi)提出了要求。⑥ 這是一個不斷細化、強化和系統(tǒng)化的過程,它一方面是規(guī)范管理的進步和發(fā)展,另一方面也是對企業(yè)提出了更高、更全面的要求。產(chǎn)品說明書的規(guī)范和完善,是產(chǎn)品質量的完善,是產(chǎn)品服務的完善,也是語言服務的完善。
總之,提高語言服務意識,規(guī)范、完善語言服務是任何一個行業(yè)發(fā)展的必要內(nèi)容。