6/23/2018 3:59:00 PM
駐馬店行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的幾個(gè)基本理論問(wèn)題
語(yǔ)言服務(wù)程度對(duì)于一個(gè)行業(yè)發(fā)展有很大關(guān)系。
一個(gè)行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)水平是這個(gè)行業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，它體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的服務(wù)意識(shí)、文明意識(shí)、專業(yè)水平和現(xiàn)代化程度。對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)化程度越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，提高語(yǔ)言服務(wù)水平是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，對(duì)于餐飲、旅游等服務(wù)性企業(yè)更是如此; 而對(duì)于非贏利性的公共服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其語(yǔ)言服務(wù)質(zhì)量更是行業(yè)文明的折射。限于篇幅，本文從命名、廣告、說(shuō)明書(shū)三個(gè)方面簡(jiǎn)要討論這一問(wèn)題。
（一）命名
根據(jù)艾瑞公司的調(diào)查，2006年中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)為3151.8萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)字每年以7%～8%的速度增長(zhǎng)。在中國(guó)找到一個(gè)好名稱順利注冊(cè)已成為企業(yè)建設(shè)的第一個(gè)難關(guān)，如果要考慮全球化經(jīng)營(yíng)，其品牌命名的難度可想而知。在今天互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，域名的注冊(cè)又給品牌命名提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前全球網(wǎng)站共有2000萬(wàn)個(gè)注冊(cè)域名，其中只有10%真正用于網(wǎng)站。
大家已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)好的企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱和產(chǎn)品名稱對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷直至成為一個(gè)知名品牌是何等的重要。一些企業(yè)的名稱堪稱經(jīng)典，如 Microsoft(微軟) 、Acer(宏基) 、Lucent(朗訊) 、FedEx(聯(lián)邦快遞) 、Duracell(金霸王) 、Citibank(花旗銀行)、Sprite(雪碧)，我們特別注意它們的中文譯法，它們實(shí)際是專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)的命名公司辛勤努力的結(jié)果。有一個(gè)好名稱，是企業(yè)發(fā)展的第一步，也是深遠(yuǎn)的一步。美國(guó)命名企業(yè)的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了美國(guó)企業(yè)對(duì)命名的重視程度。到 2000 年，美國(guó)出現(xiàn)了至少 60 家專業(yè)的命名公司，在這些命名公司中活躍著一些專職或兼職的語(yǔ)言學(xué)專家。Ira Bachrach公司是其中的佼佼者，它為美國(guó)和其他國(guó)家的企業(yè)命名了 800 多個(gè)品牌名稱，我們熟悉的就有 Acura、Compaq、CompUSA、Lexus、Sony等。對(duì)于國(guó)際品牌的命名，Ira Bachrach的觀點(diǎn)是: 要避免語(yǔ)言翻譯可能會(huì)引發(fā)的法律或文化問(wèn)題，新創(chuàng)詞一般不會(huì)含有文化上的偏見(jiàn)，比某些特定詞匯在多數(shù)語(yǔ)言中更容易注冊(cè)。他們充分吸收現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的理論成果，認(rèn)為一個(gè)名稱的語(yǔ)義僅能提示商品信息是不夠的，它的語(yǔ)音和字體也應(yīng)該與商品屬性相關(guān)，并且認(rèn)為象似性將是 21 世紀(jì)品牌命名的主要思路。他們把自己的命名原則概括為四個(gè)Trans-，即Translation(意譯) 、Transliteration(音譯) 、Transparency(直觀透明度) 、Transculture(超文化) 。④由此，我們或許可以體會(huì)到一個(gè)品牌命名背后的語(yǔ)言學(xué)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，以及非同凡響的創(chuàng)意。
（二）廣告
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告和商標(biāo)被視作企業(yè)騰飛的雙翼。廣告是企業(yè)開(kāi)拓銷售、參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，已為一大批企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。我們無(wú)需贅言廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，這里要強(qiáng)調(diào)的是，廣告是企業(yè)向社會(huì)提供的一項(xiàng)重要的語(yǔ)言服務(wù)。從單純的文字廣告到在平面廣告中加入圖片，再到廣播廣告、電視廣告，以及具有交互特征的網(wǎng)絡(luò)廣告等，雖然傳播技術(shù)、理念不斷進(jìn)步，表達(dá)方式不斷多元化，但不可否認(rèn)的是，高度提煉出的、濃縮產(chǎn)品特征的廣告語(yǔ)是每一條廣告所不可缺少的重要元素，如耐克的“just do it”、polo 汽車的“polo，small but tough”、飛利浦電子的“Let’s make things better”，言簡(jiǎn)意賅，便于記憶，耐人尋味，傳達(dá)理念。這些成功的廣告語(yǔ)令人耳熟能詳，而且?guī)椭a(chǎn)品成功地塑造出差異化的氣質(zhì)風(fēng)格，這就是廣告語(yǔ)的功能與魅力所在。核心廣告語(yǔ)是廣告的靈魂⑤。
奧美集團(tuán)是世界最大的營(yíng)銷傳播集團(tuán)之一，在 120個(gè)國(guó)家設(shè)有 474 個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，擁有近2萬(wàn)名員工，為眾多的世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)。在奧美的數(shù)百家客戶名單里，有許多是我們熟悉的名字: 美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……它的創(chuàng)始人奧格威被稱為“現(xiàn)代廣告教父”。讓我們看看奧格威提出的在廣告標(biāo)題上的語(yǔ)言創(chuàng)意原則:
1.標(biāo)題比文本多5倍的閱讀力，如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。
2.標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果。
3.要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。
4.標(biāo)題里最好包括商品名稱。
5.唯有富有魁力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及文本。
6.從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力。
7.不要寫(xiě)有待消費(fèi)者研讀文本后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。
8.不要寫(xiě)迷陣式的標(biāo)題。
9.使用適合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)。
10.使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。
我們不難判斷，這是怎樣一種語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平?
（三）產(chǎn)品說(shuō)明
產(chǎn)品說(shuō)明包括很多種類，諸如說(shuō)明書(shū)、使用說(shuō)明、通用標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)與標(biāo)注性文字、商品外包裝文字等等，我們這里通稱為產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)是與大眾生活密切相關(guān)的一種語(yǔ)言服務(wù)，也是企業(yè)與大眾溝通的重要橋梁。我們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)經(jīng)常閱讀各種各樣的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，了解產(chǎn)品的組成成分、使用方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、安全事項(xiàng)等等，我們期望它規(guī)范、準(zhǔn)確、可靠。產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的質(zhì)量已成為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。
國(guó)家相關(guān)行政執(zhí)法部門近年來(lái)就產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)不斷提出新的要求與標(biāo)準(zhǔn)。1987 年國(guó)家相關(guān)部委頒布過(guò)《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語(yǔ)拼音的若干規(guī)定》。1997年、1998年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局先后頒布了《消費(fèi)品使用說(shuō)明總則》《工業(yè)產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)總則》。2000 年前后，在說(shuō)明書(shū)方面作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)提出要求的行業(yè)和種類還包括化妝品、玩具、紡織品和服裝、家用和類似用途電器、家具等。此外還有針對(duì)包裝食品標(biāo)簽的多個(gè)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局自 2000 年以來(lái)先后對(duì)食品藥品的說(shuō)明書(shū)作出一系列的規(guī)范要求，涉及保健食品、中藥、化學(xué)藥品和治療用生物制品、預(yù)防用生物制品、放射性藥品等。其他一些部委對(duì)相關(guān)說(shuō)明書(shū)也有行業(yè)上的規(guī)范要求，如農(nóng)業(yè)部有《獸藥標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)管理辦法》(2003) 。2005 年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)還以推薦標(biāo)準(zhǔn)的形式發(fā)布了《說(shuō)明書(shū)的編制———構(gòu)成、內(nèi)容和表示方法( GB / T 19678 － 2005) 》《GB5296． 6 － 2004 消費(fèi)品使用說(shuō)明·家具》。2006 年實(shí)施的相關(guān)規(guī)定有《化學(xué)藥品和治療用生物制品說(shuō)明書(shū)規(guī)范細(xì)則》《預(yù)防用生物制品說(shuō)明書(shū)規(guī)范細(xì)則》《放射性藥品說(shuō)明書(shū)規(guī)范細(xì)則》等。對(duì)于產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家在一個(gè)相對(duì)廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)提出了要求。⑥ 這是一個(gè)不斷細(xì)化、強(qiáng)化和系統(tǒng)化的過(guò)程，它一方面是規(guī)范管理的進(jìn)步和發(fā)展，另一方面也是對(duì)企業(yè)提出了更高、更全面的要求。產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的規(guī)范和完善，是產(chǎn)品質(zhì)量的完善，是產(chǎn)品服務(wù)的完善，也是語(yǔ)言服務(wù)的完善。
總之，提高語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)，規(guī)范、完善語(yǔ)言服務(wù)是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必要內(nèi)容。